KFC MILLENNIALS
En las reuniones de imagen pública cuando tenemos enfrente el problema de pérdida de aceptación y un descenso en la adquisición de nuevos seguidores siempre sale a relucir la edad del producto (para este texto entenderemos como producto a un objeto, servicio, artista, político, institución, organización, etc). Una de las primeras cosas que se hace es estudiar el tiempo que lleva en el mercado, su edad y su evolución en el mismo, si estos estudios no arrojan ningún resultado (ni bueno ni malo) quiere decir que el problema es la edad y aquí es donde hace su aparición una frase que explica este fenómeno “Unos producto maduran y otros envejecen”.
Pondré un ejemplo: Luis Miguel, si dejamos a un lado de sus escándalos y bipolaridad en las presentaciones, nos damos cuenta que su público cautivo cada vez tienen edades mayores y que poco a poco pierde aceptación de las jóvenes de 30 años hacia abajo llegando incluso a la nulidad, es decir que las mujeres jóvenes ya no aceptan la imagen que Luis Miguel está proyectando. En el lado extremo de este escenario se encuentra Alejandro Fernández, que desde hace unos años ha aumentado la aceptación en el público joven tanto en mujeres como en hombres, hecho que se ha visto influenciado porque sus relaciones amorosas han sido con jóvenes de entre los 19 y 27 años, una de ellas amiga de su hija. Estos dos ejemplos se basan en los estímulos perceptuales que no tienen nada que ver con la música (que a la final es su oferta principal), se trata de una evolución de la marca, de modificar de forma casi imperceptible su imagen pública para estar frescos, actuales, sin perder la esencia de su oferta principal y su edad. Cuando se hace un plan maestro de imagen pública se hace con base en tres conceptos: quién eres, qué quieres lograr y qué es lo que tu público quiere, mientras Luis Miguel fiel a su estilo se encapsuló, Alejandro Fernández se acercó a su público, se dejó ver en antros y escándalos amorosos, su vestimenta cambió, su corte de pelo fue modificado, pero nunca ocultó su edad ni sus canas.
Todo esto se trata de una adaptación de la marca ante los cambios del mercado, esta adaptación se ha convertido de suma importancia en la actualidad por el creciente fenómeno social de lo “políticamente correcto”; ante esto muchas marcas se adaptan al cambio y evolucionan como negocio, mientras que otras caen en errores que las dañan haciéndolas caer en las penosa plaza del linchamiento mediático. Hay que aclarar que este desagrado no es eterno y si se hace una buena gestión de crisis se puede resolver.
En este caso, tenemos ante nosotros a Kentucky Fried Chicken. Como sabemos, la cara icónica de KFC es un coronel estadounidense de edad avanzada, ¿Cuantos años creen que tiene el coronel? yo le calculo unos 60 años como mínimo; los creativos de la marca, en un intento de acercamiento a las nuevas generaciones quisieron poner la punta de lanza de la reestructuración de campaña en este icónico personaje.
Después de diversos estudios encontraron que el 83% de sus consumidores está entre los 20 y 32 años de edad y creyeron que rediseñar al coronel sería la mejor opción para conectar con ese target; estudiaron cómo podría ser la fisionomía de mayor aceptación (su color de piel, edad, corte de cabello, entre otros) y por medio de diseño en 3D, fotorrealismo y muchas otras técnicas rediseñaron al personaje combinando al coronel tradicional con características de millennial (un Gianluca Viacchi de la milicia) y es así como ahora nos encontramos con una cuenta de instagram describiendo la vida del coronel millenial imagen de KFC.
Muchas han sido las críticas por el abrupto cambio de tener un coronel de aproximadamente 60 años a uno de no más de 30 años. Los creativos de la marca en su afán por hacer conexión con su target principal tomaron la imagen principal de negocio y lo rejuvenecieron lo único que les hizo falta fue volverlo vegano, al parecer lo pensaron un poco porque se les acaba el negocio jajajaja. En este momento la marca ha entrado en una crisis de imagen que es normal en este tipo de apuestas tan grandes, si logran salir de esta con la frente en alto estaríamos ante una campaña arriesgada pero que serviría de ejemplo para que las demás marcas quieran hacer lo mismo, si fracasan simplemente regresaran al modelo antiguo y aprenderan del error.
Lo que sí nos queda a nosotros de este ejemplo es muchísima información acerca del comportamiento del mercado global, sus características y los modelos que están usando las grandes marcas para proyectar su imagen pública. En el futuro sabremos si la estrategia fue buena o mala, pero por el momento solo nos queda como ejemplo para el diseño de nuestras propias estrategias.
Saludos, y que la fuerza los acompañe.
