EN CRISIS LA CONFIANZA DE LAS REDES SOCIALES.
Gran parte del brillo del marketing en redes sociales se ha desvanecido a escala global. Los consumidores recurren cada vez más a las redes sociales para obtener información sobre productos y servicios, pero rápidamente pierden la confianza en el contenido que encuentran allí. El Barómetro de Confianza Global de 2018 de la firma de comunicación Edelman reporta una disminución de la confianza en las redes sociales, particularmente en los Estados Unidos.
Esto se remonta a lo que los autores llaman una “crisis de confianza “, es decir, una pérdida de fe en instituciones, que va desde las empresas particulares hasta el gobierno y las organizaciones no gubernamentales. Una razón importante que contribuye a esto, creen ellos, es la falta de hechos objetivos y el discurso poco racional en las redes sociales.
Esta crisis no se limita a los Estados Unidos, conforme al sitio Marketing Week del Reino Unido la reducción de la confianza en la información de las redes sociales es una “tendencia preocupante” que se debe, en parte, al comportamiento de los especialistas en marketing. Según esta fuente, la pérdida de fe en la información de la marca en línea a nivel global se debe a la creciente conciencia de los consumidores sobre las tácticas de los marketeros para llegar a ellos. Cabe destacar los casos de P & G y Mondelēz, que tenían contenido prohibido por la Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido, por no dejar en claro que se había pagado a un blogger para promocionar productos. En Canadá, Globe & Mail informa que de acuerdo a los estándares publicitarios de Canadá, desde 2017 se requiere que personas influyentes deban aclarar cuándo se les paga por publicitar productos y servicios.
Un matiz interesante de estas tendencias es la fuerte desconfianza de las redes sociales entre los millennials que son unos auténticos “escépticos sociales”, tienden a una fuerte preferencia por las recomendaciones de personas reales y amigos reales, no de marcas o instituciones caracterizándose esto como un cambio de la “sabiduría de las multitudes” al típico y olvidado boca a boca.
Estas tendencias y caracterizaciones son relevantes para todas las principales plataformas sociales, incluidas Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn y YouTube. El centro de atención es Facebook que con sus más de 2.2 mil millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, y que surgió de la idea de hacer que las personas se sintieran seguras de publicar, se ha convertido en víctima de su propio éxito debido, en parte, a que sus creadores ponen a disposición de los anunciantes las bases de datos y conexiones compartidas para realizar algunas prácticas publicitarias, lo que ocasiona disminución en la confianza de esta red; a esto se le suma, la controversia que causan las noticias falsas o “Fake News” que rodean también a dicha a la plataforma. Esto explica la reciente decisión de Facebook al principio de este año de modificar su algoritmo y favorecer los mensajes de familiares y amigos frente al contenido de negocios, marcas y medios de comunicación.
Entonces, ¿en quién confíamos?:
El marketing en redes sociales no va a desaparecer, pero es probable que evolucione. Las plataformas y las marcas necesitan la confianza de los usuarios para sobrevivir y, por lo tanto, tienen un incentivo para impulsar el cambio: su alternativa es más regulación. Al trazar un camino hacia adelante, es útil hacer un inventario de lo que sabemos y lo que no. Claramente, las dos formas más comunes en que los consumidores adquieren información sobre productos y servicios son mediante: la conexión con proveedores y la comunicación con otras personas. En los últimos 20 años, estas interacciones se han producido cada vez más en línea, pueden ser proactivas (por ejemplo, usar las redes sociales para preguntar a los amigos que recomiendan) o pasivas (por ejemplo, revisar el contenido en el sitio del proveedor, leer un blog o consultar las calificaciones en línea).
Se sabe desde hace años que las recomendaciones de familiares y amigos son los impulsores más poderosos del comportamiento de compra. Este hecho ha sido confirmado en encuestas recientes que reflejan la amplia gama de fuentes de información disponibles para los compradores en la actualidad. Pero la mayoría de las recomendaciones en línea son de extraños. ¿Cuánto impacto tienen en realidad? Como se señaló anteriormente, probablemente cada vez menos, pero con gran varianza.
Cuanto más familiar sea la fuente, mayor será la credibilidad (por ejemplo, Oprah es una fuente familiar de pérdida de peso); y, cuanto más experta sea la fuente, mayor será la credibilidad. Este fenómeno se conoce como dar peso a una fuente confiable, y los especialistas en marketing necesitan entender los fundamentos de estos pesos mentales. Por ejemplo, algunas personas publican mucho en línea, pero no tienen mucho impacto en el comportamiento de compra. Otros pueden escribir poco y tener un gran impacto. La cantidad de comentarios y publicaciones no se traduce necesariamente en una mayor confianza e incluso, podría llegar a tener el efecto contrario.
Independientemente de la fuente, también se encuentra la frecuencia relativa de los mensajes positivos y negativos. El consumidor de hoy es consciente de que el material se planta o se incrusta en línea, en general, tiene un sesgo hacia revisiones y recomendaciones favorables. Pero los detractores también pueden plantar críticas negativas. La actual controversia sobre la influencia de los bots en las elecciones presidenciales en México es un buen ejemplo de esto. No obstante, en el país aún se le cree más a las redes sociales repletas de “Fake News” que a los periodistas.
¿Cuál es el futuro?
En un inicio las personas se volcaron hacia internet, las redes sociales y a los influencer como fuente de información fidedigna dejando atrás los tradicionales canales de comunicación entre ellos la publicidad boca a boca. Sin embargo, con todo lo que ha estado pasando, en el último año están dándole la espalda a estos y están regresando a la vieja escuela de la comunicación boca a boca. El futuro está ahí: desempolvar los libros de marketing de los años 70´s y sus estrategias de marketing de guerrilla. Las prácticas de comunicación de boca a boca es algo que se estaba olvidando, muchos pensaron que las redes sociales sería un medio masivo para difundir y controlar la información reemplazando esta práctica, pero ahora vemos que no es así, prefieren entregar su confianza en un familiar que en una empresa sin rostro, prefieren las connotaciones de vivencia en los relatos que les cuenta un amigo cercano que los comerciales llenos de lágrimas y risas. Para estar al día en el desarrollo de estrategias de marketing es una buena idea voltear a ver y aprender lo que están haciendo los pequeños negocios “Los negocios de esquina” en Brasil, que por características de sus legislaciones no permiten en las ciudades grandes publicidad impresa a gran escala y si tomamos en cuenta que no tienen acceso a agencias de publicidad que cuiden sus estrategias en redes sociales, solo les queda el camino de la propaganda boca a boca.
