MARKETING PREDICTIVO Nosotros predecimos el futuro

Saludos desde tierra salvaje. Algo que he querido hacer desde hace mucho tiempo es infiltrarme en un programa de esos que hacen a altas horas de la madrugada en los que un vidente te predice el futuro. Tener una línea 906 toda para mí anunciada a bombo y platillo con el precioso pareado «soy vidente y te leo la mente». A tanto llega mi ilusión con el tema que —lo reconozco— mientras voy en coche me entreno para cuando llegue mi oportunidad de oro: sintonizo en la radio un programa de videntes, escucho la pregunta que hacen a la tarotista y ensayo la respuesta. Es como un examen oral con corrección inmediata, puesto que en seguida, cuando responde la tarotista , veo si los astros me han iluminado en la dirección correcta. Y así sigo, practicando mientras espero que llegue mi momento, definiendo mi estilo y emulando a Rappel, la bruja Lola, Sandro Rey o Maruja el marketing de anticipación o marketing predictivo también te permite predecir el futuro. Para que calibres un poco mejor la magnitud de la tragedia te voy a poner un ejemplo que ha vivido en sus propias carnes una adolescente norteamericana, llamémosla Lucy. Lucy tiene dieciséis años y vive en Minneápolis con sus padres, en una familia muy conservadora. Un buen día Lucy recibe en el buzón de su casa publicidad y vales descuento de ropa premamá y pañales, para canjear en un supermercado cercano. Al verlo, el conservador padre de familia cree haber visto al mismísimo diablo, monta en cólera y pide explicaciones al establecimiento por mandar este tipo de comunicaciones que insinúan que su inocente y virginal niña va a ser mamá, algo que para él es absolutamente impensable. Pero atención, la sorpresa se la lleva el padre cuando al cabo de unas semanas Lucy confiesa que efectivamente sí está embarazada y el patriarca se ve obligado a pedir disculpas por el numerito. ¿Cómo puede ser que el supermercado supiera antes que el padre que Lucy estaba en estado de buena esperanza? ¿Habían tenido un chivatazo de la mejor amiga de Lucy? ¿Habían rebuscado en las bolsas de basura de su casa y habían encontrado una prueba de embarazo positiva? O peor aún, ¿era el encargado de imprimir los cupones el padre de la criatura? Pues en realidad lo sabían gracias al marketing predictivo que se hace a partir de las tarjetas de fidelización o tarjetas cliente de los supermercados. Ya ves que en esta historia no hay bola de cristal por ningún lado ni personaje con turbante que le añada misticismo, pero que el resultado es el mismo. Cuando compramos y le damos a la cajera nuestra tarjeta cliente para ver si nos da algún cupón de descuento, automáticamente se registra lo que hemos comprado, y esa información pasa a una gran base de datos que contiene referencias sobre lo que compras tú cada vez que te pasas por allí y también lo que compra tu vecina de enfrente, el señor que te vende el periódico o la chica que te cruzas en la parada de autobús. Tras varios análisis de estos datos se ha llegado a sistematizar el comportamiento de las personas en determinados momentos de la vida. Es decir, igual que está claro que si habitualmente compras carne es más que probable que no seas vegetariano, cuando una mujer se entera de que está embarazada suele cambiar su compra habitual e incluye en su cesta cremas sin perfume, vitaminas o comida saludable: esto es precisamente lo que había hecho Lucy y lo que pregonó su secreto a los cuatro vientos sin que ni ella misma fuera consciente. Del mismo modo, cuando queremos adelgazar detectar que estamos a régimen y nos pueden mandar publicidad o cupones descuento de complementos adelgazantes o de anticelulíticos, para sugerirnos sutilmente que los compremos para complementar nuestra dieta. Vaya, es como si tú llamaras a Rappel preguntándole por tu salud y él, en seguida, te dijera sin vacilar que tu diabetes va a mejorar porque la bola de cristal le ha chivado que sólo compras productos sin azúcar. O como si le preguntaras a la bruja Lola tu futuro y ella supiera que te vas a ir de viaje porque le han chivado que la última vez que estuviste en el súper compraste cosméticos de viaje para poder llevar en el equipaje de mano del avión. Que no voy a ser yo quien diga que no lo habrían adivinado sin el chivatazo del marketing predictivo, pero seguro que eso les ayudaría un poco. Y ojo, porque no sólo damos información de nosotros con las tarjetas cliente, no. Cuando navegamos por Internet nos retratamos a través de nuestros «me gusta» o con los « Check in » que hacemos en lugares concretos, lo que viene a ser como responder un test de personalidad a través de la pantalla. Cualquiera puede entrar en tu perfil de una red social y saber más de ti que con un escáner cerebral. En función de las marcas que has dicho que te gustan se sabrá si eres hipster, nerd, hippy o punk . Mirando los eventos a los que acudes es muy fácil descubrir con quién te codeas, y depende de los sitios que frecuentas —y del precio de su entrada o de su carta— quedará claro cuál es el poder de tu bolsillo y si eres de gustos caros o más bien te apañas con poco. Con todo esto, somos cada vez más un libro abierto en el que los expertos en marketing —y de paso cualquier vecino cotilla— pueden leer. Déjame aprovechar la oportunidad para hacer desde aquí un llamamiento a mis videntes de cabecera… ¿quién se asocia conmigo y, entre la bola de cristal y el marketing predictivo, montamos un gabinete de videncia 2.0? ¡Con lo poco que os costaría darme esa ilusión!