EL MARKETING DEL MANEJO DE CRISIS parte 1

En marketing no hay nada más valioso que la reputación, y ésta se construye con estrategia y visión de largo plazo. Sin embargo, la política mexicana parece haberlo olvidado: hoy se gasta más en consultorías de crisis que en planeación. Los escándalos en la cúpula del poder —tragedias mal atendidas, acusaciones de corrupción o declaraciones desafortunadas— muestran que gran parte del trabajo en comunicación social se dedica a apagar incendios. El manejo de crisis debería ser un recurso de apoyo, no el centro de la estrategia. Esta publicación busca que quienes comienzan en política entiendan que sobrevivir a una crisis no depende de improvisar, sino de tener un plan que sostenga la imagen en los momentos difíciles.

Siguiendo los enfoques del Colegio de Imagen Pública, una crisis no es cualquier problema. Los problemas se resuelven en privado; la crisis, en cambio, pone en juego la reputación y la confianza. No es crisis llegar tarde a un evento, sí lo es cuando la ausencia genera sospechas de incapacidad. No es crisis un error administrativo, sí lo es una falla que se convierte en símbolo de corrupción, como ocurrió con la Línea 12 del Metro. La crisis no está en el hecho, sino en el impacto mediático y emocional que provoca.

Una crisis golpea tanto a la marca personal del político como a la institucional. En México lo vemos a menudo: cuando un funcionario cae en un escándalo, no solo se cuestiona a él, sino al gobierno y al partido que lo respalda. La crisis no distingue entre persona e institución, pero sí puede arrastrar a ambas en distinta magnitud. La diferencia entre crisis y escándalo se entiende mejor con un ejemplo. Cuando Lolita Ayala, periodista seria y respetada, es sorprendida ebria e insultando en un avión, su reputación se ve comprometida porque contradice la identidad que construyó. Eso sí es crisis. En cambio, si Alejandra Guzmán protagonizara la misma escena, no dañaría su imagen: rebeldía y exceso forman parte de su marca artística. Sería escándalo, pero no crisis. Lo determinante es si el hecho rompe la narrativa de la marca o la refuerza.

Por eso es vital catalogarlas y tener protocolos claros. No se maneja igual un rumor en redes que una tragedia con víctimas. Clasificarlas por origen, impacto y riesgo permite crear manuales de acción que indiquen de inmediato quién debe hablar, cómo y en qué canales. El error común en México es esperar a que explote el escándalo para improvisar, lo que provoca contradicciones y silencios que agravan el daño. Prepararse no evita que ocurran, pero sí reduce el margen de error.

El síndico Ignacio Velázquez Durán, de Ixtenco, Tlaxcala, protagonizó recientemente un accidente vial: su camioneta chocó contra un tren en el bulevar Cuamanco, Aunque salió ileso, el incidente puso en marcha una serie de rumores: ¿iba bajo los efectos del alcohol? ¿Hubo descuido o flagrante irresponsabilidad? Opositores y medios ya preparaban discursos que relacionan su conducta con falta de responsabilidad o mala gestión.

Este tipo de incidentes exigen una respuesta inmediata y estratégica por parte del funcionario y del gobierno municipal. Controlar la opinión pública no es solo evitar que el rumor crezca, sino cimentar la versión oficial, transparente y creíble antes de que narrativas contrapuestas tomen fuerza. En política mexicana, donde los adversarios saben aprovechar las grietas para sembrar desconfianza, cada minuto sin pronunciamiento es una oportunidad perdida.

A partir de este caso, veamos los pasos que debe seguir un protocolo de manejo de crisis efectivamente estructurado —cómo debe actuar la persona, la institución, qué mensajes lanzar y en qué tiempos— para que una crisis no se convierta en sentencia reputacional.

MANEJO DE CRISIS EN ACCIDENTES GRAVES O MODERADOS

Cuando un accidente vial (o similar) involucra a una figura pública o institución, el riesgo no es solo físico, sino reputacional. Rumores sobre alcoholismo, irresponsabilidad o negligencia suelen surgir rápidamente, y los opositores los explotan. Para evitar que la crisis crezca descontrolada, la reacción inmediata debe ser estratégica.

1. RECONOCER RÁPIDO EL HECHO: Tan pronto como se confirme lo básico (qué sucedió, dónde, quiénes estuvieron involucrados, si hay heridos), debe emitirse un comunicado breve admitiendo que “sí hubo un incidente”, sin entrar aún en especulaciones. Esto reduce el espacio para rumores. La transparencia desde el inicio muestra que no se pretende ocultar nada.

2. DAR INFORMACIÓN VERIFICADA, AUNQUE MÍNIMA: Es preferible decir lo que se sabe con certeza, aunque poco, que dar detalles imprecisos que se puedan desmentir más tarde. Por ejemplo: “El síndico sufrió un choque con un tren en el bulevar, no hay brote de fuego, personal de Protección Civil ya interviene”. Si hay alcoholemia u otra causa, decirlo solo cuando haya resultados del examen correspondiente, si es que serán públicos.

3. MOSTRAR EMPATÍA Y RESPONSABILIDAD INSTITUCIONAL: Un elemento clave es expresar preocupación por posibles afectados, heridos, familiares. Demostrar que la institución está al pendiente. Aunque no se tenga claro si hay culpa, mostrar solidaridad y compromiso con la investigación.

4. DESIGNAR UN PORTAVOZ CLARO: Debe haber un vocero oficial (personaje público con credibilidad o función institucional) que hable por todos los implicados. Esto evita contradicciones, que salgan versiones distintas de distintas fuentes, lo cual profundiza la crisis.

5. CONTROLAR LOS CANALES DE COMUNICACIÓN: Monitorear medios tradicionales, redes sociales, mensajes de opositores. Publicar en redes institucionales, prensa local, conferencias de prensa si es necesario. Es mejor tener presencia constante que dejar que circulen rumores sin respuesta oficial.

6. INVESTIGAR INTERNAMENTE INICIAR UNA INVESTIGACIÓN SERIA LO ANTES POSIBLE: Recoger evidencia, datos de testigos, análisis técnicos. Esto ayuda a generar un informe que respalde la versión oficial y demuestre que no hay encubrimiento.

7. COMUNICAR LOS PROGRESOS: Informar al público sobre lo que ya se sabe, lo que se está haciendo, los plazos Esto puede incluir disculpas si procede, compromisos de mejorar, medidas preventivas, sanciones si aplica. La rendición de cuentas es vital.

8. EVALUAR IMPACTO Y AJUSTAR LA ESTRATEGIA: Ver qué mensajes funcionan, cómo está reaccionando la opinión pública, si hay desinformación que corregir. Adaptar los mensajes según la sensibilidad del momento: tono, canales, frecuencia.

9. PLAN DE RECUPERACIÓN REPUTACIONAL: Una vez controlada la crisis, hacer labores de reposicionamiento de imagen: recordar valores institucionales, mostrar hechos positivos, reforzar la transparencia, tal vez acciones simbólicas o proyectos tangibles que demuestren compromiso.

Un manejo de crisis bien administrada logra que la imagen del inbolucrado así como de la institución ganen un posicionamiento positivo a pesar de la crisis. Esto se logra con algo que el Colegio de Imagen Pública llama “efecto boomerang positivo”: convertir la vulnerabilidad en fortaleza. Una crisis bien administrada no solo contiene el daño, también puede reposicionar al político o a la institución como responsables, humanos y transparentes.

Siguiendo con el ejemplo del síndico:

1. RAPIDEZ Y TRANSPARENCIA: Cuando se reconoce el accidente sin rodeos, se evita la percepción de encubrimiento. Si la institución informa antes que los opositores, controla la narrativa.

2. EMPATÍA Y SENSIBILIDAD SOCIAL: Si hubo heridos, se coloca la atención en ellos primero: apoyo médico, indemnización, presencia personal del funcionario con las familias. La empatía auténtica transforma la imagen de un “culpable” en la de un “ser humano responsable”.

3. ASUMIR RESPONSABILIDAD PROPORCIONAL: Si el accidente fue fortuito, se explica con evidencia (peritajes, reportes técnicos). Si hubo error humano, se reconoce y se ofrecen medidas correctivas (capacitación, sanciones, protocolos). La sinceridad genera más confianza que la negación.

4. ACCIONES INMEDIATAS DE MEJORA EJEMPLO: tras el choque, se anuncia una campaña local de seguridad vial, o un convenio con transporte para mejorar señalización y prevención de accidentes. El funcionario pasa de ser “el del accidente” a “el que impulsó un cambio”.

5. CONSISTENCIA CON LOS VALORES DE MARCA: La clave es que el discurso de recuperación sea coherente con la identidad del político o de la institución. Un funcionario que siempre se mostró cercano, solidario y responsable puede usar la crisis para reforzar esa narrativa.

Resultado: en lugar de quedar marcado por la crisis, el político queda recordado como alguien que enfrentó el problema con valentía, humanidad y liderazgo. La institución, lejos de verse como incompetente, proyecta seriedad y capacidad de respuesta.

Los rumores mal intencionados se combaten de la misma forma que una chispa que amenaza con convertirse en incendio: con rapidez, control y coherencia. El error más común de los políticos e instituciones es guardar silencio, creyendo que “no responder es mejor”. En realidad, el vacío informativo es el alimento perfecto para la especulación.

La clave está en tres ejes:

1. PRIMERO, ANTICIPAR EL RUMOR: Si el accidente del síndico puede levantar sospechas de alcoholismo, el comunicado debe aclarar desde el inicio —con pruebas— que no había ingesta de alcohol, que existe un peritaje y que la autoridad competente lo confirma. Eso corta la raíz antes de que crezca la narrativa opositora.

2. SEGUNDO, USAR VOCEROS CREÍBLES Y MÚLTIPLES CANALES: No basta con que el involucrado hable; debe respaldarlo la institución, los testigos o incluso reportes oficiales. Entre más voces confiables repliquen la misma versión, menos espacio queda para que el rumor suene verosímil.

3. TERCERO, MOSTRAR TRANSPARENCIA ACTIVA: Publicar documentos, fotografías del peritaje, o incluso aceptar entrevistas abiertas. Cuando la gente ve que no hay nada que ocultar, la duda se reduce. La opacidad, en cambio, siempre se interpreta como culpa.

En pocas palabras: los rumores no se apagan con desmentidos secos, sino con información clara, pruebas visibles y un relato coherente que se repita con disciplina. Esa repetición consistente termina desgastando la versión mal intencionada hasta dejarla sin oxígeno.

En política, la verdadera prueba de liderazgo no está en evitar los problemas —eso es imposible—, sino en la manera de enfrentarlos. Una crisis mal gestionada hunde reputaciones, pero una bien administrada puede incluso fortalecer la imagen personal e institucional. El caso del síndico de Ixtenco nos recuerda que la rapidez, la transparencia y la coherencia son las armas más poderosas para contener rumores y transformar la vulnerabilidad en confianza pública.

Este texto es apenas la introducción a un universo mucho más complejo. En próximos capítulos abordaremos con detalle cómo manejar crisis que surgen de acusaciones de corrupción, malos manejos administrativos, campañas de desprestigio y otros escenarios que, aunque distintos, tienen un denominador común: ponen en juego la reputación, el activo más valioso en el marketing político y la imagen pública.