UN HOMENAJE A LOS LOCOS

Saludos desde la tierra del atole agrio

Lee Clow, el director creativo de Chiat/Day que había realizado el gran anuncio de 1984 para la presentación del Macintosh, iba conduciendo por los Ángeles a principios de julio de 1997 cuando sonó el teléfono de su coche. Era Jobs: <<Hola, Lee, soy Steve -saludó. ¿Sabes qué? Amelio acaba de dimitir. ¿Puedes venir para acá?>> Apple estaba realizando entrevistas para seleccionar una nueva agencia, y a Jobs no le había emocionado nada de lo visto hasta entonces, así que quería que Clow y su empresa -por aquel entonces llamada TBWA/Chiat/Day- compitieran para hacerse con el contrato. <<Tenemos que demostrar que Apple sigue viva -dijo Jobs- y que todavía representa unos valores especiales>> Clow aseguró que él ya no competía para conseguir contratos. <<Ya conoces nuestro trabajo>>, respondió. Pero Jobs se lo suplicó. Sería difícil rechazar a los demás que se sometían a las entrevistas -como por ejemplo las firmas BBDO y Arnold Wordwide- y traer de vuelta <<a un viejo amigote>> según sus propias palabras. Clow accedió a tomar un vuelo a Cupertino con algo que pudieran presentar. Años más tarde, Jobs no podía evitar echarse a llorar mientras recordaba la escena.

Se me hace un nudo en la garganta, de verdad que se me hace un nudo en la garganta. Estaba muy claro que a Lee le encantaba Apple. Era el mejor en el campo de la publicidad, y no había tenido que pasar por un proceso de selección en diez años. Y aun así, allí estaba, intentando con todas sus fuerzas resultar elegido, porque amaba a Apple tanto como nosotros. Su equipo y él presentaron una idea brillante, <<Piensa diferente>>, diez veces mejor que cualquier otra cosa que hubieran propuesto las demás agencias. Me llegó a lo más hondo y todavía lloro cuando pienso en ello, tanto por el hecho de que Lee se preocupara hasta ese punto por nosotros como por lo genial que era su idea de <<Piensa diferente>>. Muy de vez en cuando, me encuentro en presencia de la auténtica pureza -pureza de espíritu y amor- y siempre me hace llorar. Es algo que me conmueve y se apodera de mí. Aquel fue uno de esos momentos. Había en ello una pureza que nunca olvidaré. Lloré en mi despacho mientras me mostraba su idea, y todavía lloro cuando pienso en ello.

Jobs y Clow estaban de acuerdo en que Apple era una de las marcas más importantes del mundo -probablemente una de las cinco con mayor atractivo emocional del planeta-, pero necesitaba recordarles a sus usuarios qué era lo que la distinguía de las demás. Así pues, planearon una campaña de imagen de marca, no un conjunto de anuncios de diferentes productos. No estaba diseñada para exaltar todo lo que podían hacer los ordenadores, sino lo que la gente creativa podía lograr con ellos. <<No estábamos hablando sobre la velocidad de los procesadores o la memoria- recodaba Jobs-, sino sobre la creatividad>>. No solo estaba dirigida a los clientes potenciales, sino también a los propios empleados de Apple. <<Aquí, en Apple, habíamos olvidado quiénes éramos. Una forma de recordar quién eres pasa por recordar quiénes son tus ídolos. Ese fue el origen de la campaña>>

Clow y su equipo probaron con varios enfoques, todos ellos elogio a los "locos" que "piensan diferente" Prepararon un vídeo con una canción de Seal, "Crazy" pero no lograron hacerse con los derechos de reproducción. Entonces probaron diferentes versiones con una grabación en la que Rober Frost recitaba su poema "The Road Not Taken" y con los discursos de Robin Williams de El club de los poetas muertos. Al final decidieron que necesitaban escribir su propio texto, y comenzaron a trabajar en un borrador que comenzaba "Este es un homenaje a los locos" Jobs se mostraba tan exigente como siempre. Cuando el equipo de Clow se presentó con una versión del texto, Jobs estalló ante el joven redactor. ¡Esto es una mierda! -gritó- Es la mierda típica de agencia publicitaria, y lo odio. Era la primera vez que el joven redactor se encontraba con Jobs, y se quedó allí sin cdecir una palabra. Nunca regresó. Sin embargo, quienes consiguieron plantarse ante Jobs -incluidos Clow y sus colegas Ken Segall y Craig Tanimoto- fueron capaces de trabajar con él para crear un texto poético que le gustara. En su versión original, de sesenta segundos, decía:

Este es un homenaje a los locos. A los inadaptados. A los rebeldes. A los alborotadores. A las fichas redondas en los huecos cuadrados. A los que ven las cosas de forma diferente. A ellos no les gustan las reglas, y no sienten ningún respeto por el statu quo. Puedes citarlos, discrepar de ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Casi lo único que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Son los que hacen avanzar al género humano. Y aunque algunos los vean como a locos, nosotros vemos su genio. Porque las personas que están lo suficientemente locas como para pensar que pueden cambiar el mundo.. son quienes lo cambian.

El propio Jobs escribió algunos de los fragmentos, incluido el que habla de como son ellos "los que hacen avanzar al género humano". En la celebración de la Macworld de Boston a primeros de agosto, habían producido una versión preliminar que Jogs mostró a su equipo. Todos coincidieron en que no estaba lista, pero él utilizó los mismos conceptos y la expresión "Piensa diferente" en el discurso inaugural del acto. "He aquí el germen de una idea brillante -afirmó en aquel momento- Apple tiene que ver con la gente que es capaz de desafiar los límites del razonamiento, que quiere utilizar los rodenadores para que estos les ayuden a cambiar el mundo"

Discutieron sobre los matices gramaticales: si se suponía que "diferente" iba a modificar al verbo "piensa", quizá debería quedar más claro el matiz adverbial, como en "piensa de modo diferente. Sin embargo, Jobs insistió en que quería que "diferente" se pudiera asimilar como un concepto propio, como en "piensa en la victoria" o "piensa en la belleza". Además, recordaba al uso coloquial de otras frases como "piensa en grande". Según explicó después el propio Jobs, "antes de incluirlo discutimos sobre si era correcto. Es gramaticalmente correcto si piensas en lo que estamos tratando de decir. No es "piensa de modo diferente" no habría tenido el mismo significado para mí" En un intento por evocar el esíritu de El club de los poetas muertos, Clow y Jobs querían que Robin Williams leyera el texto. Su agente aseguró que Williams no hacía anuncios, así que Jobs trató de llamarlo directamente. Consiguió hablar con la esposa de Williams, que no le pasó con el actor, porque sabía lo persuasivo que Jobs podía llegar a ser. También consideraron la posibilidad de contratar a Maya Angelou y a Tom Hanks. Durante una cena benéfica a la que asistió Bill Clinton ese otoño, Jobs se llevó al presidente a un lado y le pidió que llamara a Hanks para convencerlo, pero el presidente nunca llegó a atender aquella solicitud. Al final se decidieron por Richard Dreyfuss, que era un fan declarado de Apple. Además de los anuncios de televisión, crearon una de las campañas de prensa más memorables de la historia. Cada anuncio mostraba el restrato en blanco y negro de un personaje histórico de especial simbolizaría junto al logotipo de Apple y las palabras "Piensa diferente" en una esquina. Particularmente llamativos resultaban los rostros que no incluían ningún pie de foto. Algunos de ellos -Einstein, Gandhi, Lennon, Dylan, Picasso, Edison, Chaplin, Martin Luther King, que fáciles de identificar. Sin embargo, otros hacían que la gente se detuviera, reflexionara y tal vez le pidiera a un amigo que lo ayudara a ponerle nombre a las caras: Martha Graham, Ansel Adams, Richard Feynman, Maria Callas Frank Lloyd Weight, James Watson o Amelia Earhart. La mayoría de ellos eran ídolos personales de Jobs, normalmente gente creativa que había asumido riesgos, había desafiado al fracaso y se había apostado su carrera entera por hacer las cosas de forma diferente. Como adicionado a la fotografía, se involucró en el proyecto para asegurarse de que contaban con los retratos perfectos desde el punto de vista simbólico. "esta no es la mejor imagen de Gandhi" le soltó a Clow en cierto momento. Clow le explicó que la célebre fotografía del Mahatma junto a una rueda realizada por Margaret Bourke-White era propiedad de Time-Life Pictures, y qe no estaba disponible para su uso comercial. Entonces Jobs llamó a Norman Pearlstine, el redactor jefe de Time Inc. y estuvo insistiendo hasta que accedió a hacer una excepción. También llamó a Eunice Shricer para convencer a su familia de que le permitiese emplear una imagen que él adoraba de su hermano, Bobby Kennedy, durante un viaje por los Alpalaches, y habló con los hijos de Jim Hensonen persona para conseguir la imagen adecuada del fallecido creador de los Teleñecos. Asimismo, llamó a Yoko Ono para obtener una fotografía de su difunto marido, John Lennon. Ella le envió una, pero no era la favorita de Jobs. "antes de que se estrenara la campaña, yo estaba en Nueva York, y fui a un pequeño restaurante japonés que me encanta. Le hice saber que iba a estar allí, recordaba. cuando llegó, Yojo Ono se acercó a su mesa, "esta es mejor -afirmó, entregándole un sobre- Pensé que te iba a ver aquí, así que la traje conmigo" era la clásica imagen de ella y John juntos en la cama, sujetando unas flores, y es la que Apple acabó utilizando. "Puedo comprender por qué John se enamoró de ella" comentó Jobs.

La narración de Richard Dreyfuss quedaba bien pero Lee Clow tuvo otra idea. ¿Qué tal si el propio Jobs era el narrador? "Tu crees de verdad en esto -le propuso Clow- así que deberías hacerlo tú" así pues, Jobs se sentó en el estudio, realizó algunas tomas y pronto consiguió una pista de audio del gusto de todo el mundo. La idea era que, si al final la utilizaban, no divulgarían quién estaba pronunciando aquellas palabras, igual que no habían puesto pie de foto a los retratos de personajes célebres. La gente acabaría por darse cuenta de que era Jobs. "Contar con tu vos dará un resultado espectacular -argumentó Clow- será una forma de reclamar el valor de la marca" Jobs no tenía claro si utilizar la versión con su vos o quedarse con la de Dreyfuss. Al final llegó la noche en la que tenían que enviar el anuncio. Iba a emitirse, en una apropiada coincidencia, durante el estreno en televisión de Toy Story. Como era habitual, a Jobs no le gustaba que lo obligaran a tomar una decisión. Al final le dijo a Clow que enviara ambas versiones, y así tendría de plazo hasta la mañana siguiente para elegir. Cuando llegó el momento, Jobs los llamó y les dijo que emplearan la versión de Dreyfuss. "si utilizamos mi voz, cuando la gente se entere pensarán que el anuncio es sobre mí -le dijo a Clow- y no lo es. Es sobre Apple"

Hay muy pocas compañías o líderes empresariales -quizá ninguno- que pudieran haber salido bien parados tras el brillante atrevimiento de asociar su marca con Gandhi, Einstein, Martin Luther King, Picasso y el Dalai Lama. Jobs fue capaz de animar a los demás a que se definieran -como rebeldes innovadores, creativos y antiempresariales- simplemente a través del ordenador que utilizaban. "Steve creó la única marca de la industria tecnológica que promocionaba todo un estilo de vida" comentó Larry Ellison. Hay coches que la gente se enorgullece de tener, porque lo que una persona conduce dice algo sobre su personalidad. La gente sentía lo mismo con respecto a los productos de Apple.